…en dat hoeft ook niet!
Eerst het slechte nieuws: de meeste ideeën en nieuwe oplossingen die je bedenkt, worden geen groot succes. Erger nog, ze worden niet eens een klein succes. Ze gaan roemloos ten onder, ergens tussen het bedenken en het implementeren of op de markt brengen, of zelfs daarna nog. Maar: ook de mislukkingen hebben hun nut. En: je kunt de kans op succes vergroten.
Kans op succes in de supermarkt: 50/50
Van de nieuwe producten in de supermarkt haalt grofweg de helft het, de andere helft verdwijnt weer. Meestal is achteraf heel duidelijk waarom de producten het niet hebben gehaald, maar er zijn genoeg producten waarvan ik me ook afvraag waarom ze het wél hebben gehaald, dus “dat is raar” is niet de enige faalfactor. In de supermarkt verkrijgbaar:
- smeerbare marshmallow voor op brood
- appelsap die met water aangelengd is
- witbrood met vezels voor kinderen die geen bruinbrood willen eten
- vloeibare margarine met olijfolie
- extra klein gevouwen papieren zakdoekjes
Gelukkig is het buiten de supermarkt (of zoals ze dat noemen de “fast moving consumer goods”) makkelijker om succesvol te zijn, maar nog steeds redt 1/3 van de nieuwe producten het niet.
Falen vlak voor lancering
De meeste rare producten halen de markt niet. Een product op de markt brengen is namelijk nogal duur. Het is dus slim om kritisch te zijn wat wel en niet op de markt komt. Testen met consumenten is duur, maar altijd nog goedkoper dan de markt op gaan en falen. Er vallen dus ook producten af die al “af” zijn, maar die de consument niet blieft.
Ook bij andere ideeën, bijvoorbeeld voor verbeteringen in een organisatie of proces, gaat dit zo. Hoeveel plannen worden er niet tegengehouden door de ondernemingsraad of het hogere management?
Afvallen tijdens de ontwikkeling
Net had ik het over producten en plannen die eigenlijk al af zijn als ze falen. Maar daarvóór zit nog een heel ontwikkelingsproces, waarin een product of plan wordt uitgewerkt van het eerste idee tot het “af” is.
- Van de producten die bijna “af” zijn sneuvelt een deel (ik schat al gauw 2/3) doordat bij het uitwerken blijkt dat niet alle problemen op te lossen zijn òf dat het te duur wordt.
- Van de concepten (dat zijn de ideeën die in principe aan de eisen voldoen) sneuvelt de meerderheid, omdat je nou eenmaal niet alle concepten kunt uitwerken. (Voorbeeld: je kunt je muur schilderen in duizenden verschillende kleuren, maar meestal kies je er “maar” eentje. De rest valt dus af.)
- Van de kansrijke ideeën gaat zeker 90% niet door naar de volgende ronde, omdat ze niet aan de eisen voldoen, te wild of juist niet wild genoeg zijn, andere ideeën leuker lijken enzovoorts.
- Van de ideeën die ooit geopperd zijn voor één product of plan is het meeste gewoon rommel. Dat is een bijwerking van het proces van ideeën genereren: daarbij zet je geen rem op het bedenken, dus alles wordt opgeschreven. Sommige afvallers zijn nog nuttig geweest als opstapje naar een idee dat het wel haalt, maar de meeste gaan zo de prullenbak in.
Het goede nieuws: afvallers dragen bij aan succes
Mijn werk is het stimuleren van creativiteit. Het lijkt dus frustrerend dat van al die ideeën maar een heel klein deel tot iets leidt. Maar dat is het niet! De afgevallen ideeën hebben hun nut bewezen:
- Ze hebben de ideeënstroom op gang gehouden.
- Ze hebben de verschillen tussen de ideeën, concepten, plannen of producten laten zien.
- Die afvallers hebben mij en mijn opdrachtgevers iets geleerd over de eisen, wensen en randvoorwaarden, doordat ze lieten zien dat een slecht idee aan de eisen kon voldoen.
- We hebben delen van oplossingen hergebruikt in andere concepten.
- Een enkel makkelijk te implementeren idee is gewoon gebruikt, maar wel voor iets anders.
- Elke afvaller heeft tijd en geld vrijgemaakt voor de winnaar: zou je alle zwakke ideeën moeten uitwerken dan kwam het nooit klaar. Zoals mijn oude buurvrouw zei: “Van snoeien gaat het bloeien.”
Twee trucs om de kans op succes te vergroten
Maatregel 1: investeer in uitwerking
Mijn werk zit er vaak op na de brainstorm. Hele stapels ideeën, een blij team: heerlijk. Maar het echte werk (zie ook mijn blog van vorige week) komt dan nog: zorgvuldig kiezen waar je mee door wilt en waarmee niet, en dan het lange traject (met groot risico op falen) van de uitwerking.
Bedenk voor je ideeën gaat bedenken wat je daarna doet. Niets doen is ook goed, maar dan hoef je ook geen ideeën te bedenken. Wil je een radicale innovatie de kans geven, dan zul je moeten investeren in iets onzekers. Dat is een risico, maar zonder risico’s geen innovatie.
Maatregel 2: gebruik succesfactoren voor je uitwerking
Deze geldt vooral voor producten: maak gebruik van succesfactoren van andere producten. Er is veel onderzoek gedaan naar wat nieuwe producten succesvol maakt, onder andere door Erik Jan Hultink. Die succesfactoren zijn geen recept voor een gegarandeerd succesvol product, maar ze kunnen je wel helpen om je concept te verbeteren, of om te laten zien waar jouw product valkuilen kent.
En let op: ook het proces van productontwikkeling t/m lancering maakt deel uit van wat het succes van een product bepaalt. Ook daar kun je gelukkig invloed op uitoefenen.