Duurzame productontwikkeling: de klassiekers

Omdat de wereld het nodig heeft: deze week 3 boeken over duurzaamheid. Het zijn klassiekers: boeken die hun waarde dubbel en dwars bewezen hebben. Interessant voor ondernemers die inspiratie kunnen gebruiken bij het verduurzamen van hun producten, maar óók heel inspirerend als je als niet-ondernemer wilt zien hoe duurzaamheid concreet kan worden. En ze zijn optimistisch over de mogelijkheden voor een duurzame toekomst: dat kunnen we wel gebruiken lijkt me.

1. Het doel: Cradle to Cradle

Boek: Cradle to Cradle – Remaking the Way We Make Things, William McDonough & Michael Braungart

Cradle to Cradle is veel meer dan een boek: het is een filosofie voor duurzaam produceren. Het idee is, dat alle materialen deel moeten uitmaken van een kringloop. Plantaardige materialen volgen de natuurlijke kringloop: zij worden voedsel voor nieuwe planten, die op hun beurt weer materialen kunnen worden. De andere materialen worden hergebruikt. Om het mogelijk te maken dat materialen zo lang mogelijk kunnen worden hergebruikt, moet er bij de winning en verwerking al rekening worden gehouden met wat er met materialen gebeurt nadat ze zijn versleten of verbruikt: zo moeten materialen van elkaar gescheiden kunnen worden, en moeten plantaardige materialen niet worden vermengd met de overige materialen.

Cradle to Cradle wordt al door grote bedrijven toegepast: het kán dus.

Deze meneer legt het Cradle to Cradle idee uit aan de hand van zijn bureaustoel:

Cradle to Cradle is niet de enige visie

Dit is niet de enige visie op het ontwikkelen van duurzame producten.

• Levenscyclusanalyse, waarbij de hele levenscyclus van een product onder de loep wordt genomen en bekeken wordt hoe elke stap zo duurzaam mogelijk kan zijn. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat het slim is om bij een energieslurpend apparaat iets meer energie te gebruiken voor de productie, om het energieverbruik tijdens gebruik te verlagen. Daar kom je pas achter als je alles doorrekent. De CO2-footprint is een vorm van levenscyclusanalyse waarbij de CO2-uitstoot van alle stappen wordt gezien als een maat voor duurzaamheid.
• Het maken en verkopen van spullen vervangen door het leveren van een dienst. Zo bespaarde een verffabrikant enorm op verf toen hij overstapte van het leveren van verf naar het leveren van de dienst “het verven van producten”. Ook de deeleconomie is een voorbeeld hiervan.
• Biologisch/organisch en labels als FSC zeggen iets over de productie van plantaardige producten. Dat is over het algemeen beter voor de aarde, maar kan bijvoorbeeld wel meer energie kosten: daar zegt het niets over.
• Fair Trade gaat over de mensen die de spullen maken. Dat is een onderdeel van duurzaamheid, maar zegt niets over de materialen, afval, energieverbruik of recycling.

Al deze andere visies zijn nuttig en nodig en waardevol. Maar als je kijkt wat de meeste impact heeft op duurzaamheid: Cradle to Cradle. Dus begin vooral daar mee!

2. De inspiratie: Biomimicry

Boek: Biomimicry – innovation inspired by nature, Janine M. Benyus

Biomimicry is ontwerpen met de natuur als inspiratiebron. Veel van de vraagstukken waar ontwerpers een oplossing voor  proberen te vinden zijn al opgelost door de natuur: het is zaak op de juiste plek te zoeken en goed de kunst af te kijken. Klinkt zweverig, maar denk bijvoorbeeld aan klittenband: dat is rechtstreeks afgeleid van kleefkruid, een plant die zijn blaadjes en zaden voorziet van weerhaakjes waarmee ze goed blijven plakken aan een dierenvacht. Biomimicry leidt tot slimmere ontwerpen met minder materiaal- en energiegebruik.

Janine Benyus in haar TED-talk:

Als ik mensen een andere blik op hun vraagstuk wil geven, laat ik ze graag een vergelijkbaar vraagstuk oplossen in een andere wereld: Hoe maakt een arts een verbinding? Hoe is transport geregeld in de ruimtevaart? Hoe bespaart een sprookjesfiguur energie? Biomimicry heeft dat effect ook: je bekijkt een ontwerpvraagstuk in een andere context. Maar biomimicry is meer dan alleen een “andere bril”: geen domein zo rijk aan slimme oplossingen als de natuur.

3. De klant: Green Marketing

Boek: The New Rules of Green Marketing, Jacquelyn A. Ottman

Vroeger was het simpel: had je een duurzaam product, dan deed je het in bruin papier en plakte je er een groen logo op, iets van een blaadje, of een boom, of twee handen die de aarde vasthouden, en dan wist de groene consument: dat moet ik hebben.

Gelukkig is duurzaamheid tegenwoordig niet meer zo’n niche, en worden ook andere eigenschappen van duurzame producten belangrijker. Groen alleen is niet genoeg. Dat vraagt dus een iets andere aanpak. Jacquelyn Ottman is de godmother van de groene marketing, en zij heeft die hele ontwikkeling meegemaakt. Ze legt het uit in dit boek.

Het boek focust op marketingcommunicatie, en niet zozeer op marketing als onderdeel van de productontwikkeling.

Op de site www.greenmarketing.com staan aansprekende voorbeelden, van duurzame innovatie in de breedste zin van het woord.

Duurzame productontwikkeling in 5 stappen

Zou je een product willen ontwerpen, dan wil ik je dit adviseren:

1. Vraag je af of het nieuwe product nodig is, of dat er andere, minder belastende manieren zijn om in de behoefte te voorzien.
2. Ontwerp het product volgens Cradle to Cradle principes, laat je inspireren door de natuur (biomimicry).
3. Optimaliseer het ontwerp door middel van een levenscyclusanalyse, bijvoorbeeld met behulp van de CO2-footprint.
4. Zorg dat de productie “fair” is.
5. Pak de groene marketing goed aan: zorg dat je product niet alleen groen overkomt, maar vooral aantrekkelijk.